Smart Commerce Consulting

A vásárláshoz vezető út

KPMG kutatásra alapozva

2017. május 29. - Falusi Ákos

Tudtad, hogy az online vásárlói értékelések 92%-a pozitív hangvételű? És azt, hogy a vásárlók 1/3-a egy napon belül eljut az igény felmerülésétől a vásárlásig? Ha nem, akkor itt az ideje, hogy jobban megismerd azt a folyamatot, amin a vásárlóid keresztül mennek minden egyes tranzakciókor. Ennek a folyamatnak a bemutatásához a KPMG témában végzett kutatását vettük segítségül.

kpmg_kep.JPG

 Mi az a "path to purchase journey"?

Egy széles körben elfogadott, a vásárlással kapcsolatos fogalom, amely az utóbbi évtizedben jelentős fejlődésen ment át. A változások okozója természetesen az e-kereskedelem elterjedése, mely alapjaiban változtatta meg a kereskedelem megannyi területét és folyamatait.

A vásárláshoz vezető út koncepciója a fenti képen látható 4 fő rész megismerésén keresztül érthető meg:

  1. Igény felmerülése
  2. Információgyűjtés
  3. Döntés és vásárlás
  4. Visszacsatolás

Az egyes fázisok lényege:

1. Igény felmerülése - a leendő vásárlóban felmerül egy már ismert termék iránti vágy, vagy tudomást szerez egy termékről, ami megtetszik neki

Ez a fázis az első trigger-ről szól (olyan dolog, amely hatást gyakorol a vevőre, beindít egy vágyakozási folyamatot), ez a vásárlási folyamat első, állandó eleme. A kérdés az, hogy mikor és hol éri a vásárlót ez az első trigger. Online vagy offline? És milyen platformon?

A KPMG természetesen ennek is utánajárt, és közölte a végeredményt a jelentésben:

Forrás

A fenti ábra szerint az online vásárlók 30%-a webshopban lel rá arra a termékre, amelyet később megvásárol. Eddig rendben van, az viszont fölöttébb érdekes, hogy 22%-uk klasszikus üzlethelyiségben találkozik először fizikailag az áruval. Ez bizonyítja azt, amiről már korábban írtunk, hogy a kereskedelem ma már nem egymástól elszigetelt csatornákból áll, hanem egy ökoszisztéma, amit online és offline boltok, valamint sokféle okoseszköz összessége alkot.

A valós boltokat követik az online hirdetések, az oldalakon megtalálható értékelések és a barátok véleménye. Fontos kiemelni, hogy a korábbi, tapasztaltabb vásárlók - akár ismeretlenek, akár barátok - véleménye nagyon erős triggernek számít, különösen az Y generáció számára.

Leszögezhetjük, hogy ezen generáció tagjai minden fázisban több információt gyűjtenek be a vásárlás előtt online és offline egyaránt, mint az idősebbek.

2. Információgyűjtés - Milyen szempontok alapján dönti el a vásárló, hogy hol fogja megvenni a terméket?

Az alábbi ábrán az látható, hogy a fogyasztók három generációja milyen módon készül a vásárlásra, mielőtt megvenne valamit.

Forrás

Kb. 50%-uk keres online értékeléseket, véleményeket, ajánlásokat és látogatja meg a terméket forgalmazó cég(ek) weboldalát. 20-30% személyesen elsétál a boltba, hogy vásárlás előtt a saját szemével is lássa, megtapogassa, felpróbálja a terméket,  20-25% pedig ismerőseivel és családtagjaival is beszélget róla, esetleg kikéri a véleményüket.

Ebben a fázisban az online vásárlók a következőkről tájékozódnak:

  • ár
  • leértékelések
  • márka
  • termék tulajdonságai
  • online értékelések

A fontossági sorrend iparáganként, generációnként és földrajzi hely szerint is változik, azonban minden esetben ez a top 5 tényező, amik végső soron befolyásolni fogják, hogy megveszi-e a terméket a fogyasztó, és ha igen, hol és mikor.

3. Döntés és vásárlás - A vásárló eldönti, hogy hol és mikor vásárolja meg a terméket

Teszi mindezt az előző szakaszban begyűjtött információkra alapozva, azokat a saját preferenciái alapján fontossági sorrendbe téve. A kutatás alapján a legtöbb online vevő ott fog vásárolni, ahol a legjobb áron kínálják a terméket. A második legfontosabb szempont az a számára, hogy melyik weboldalt kedveli a legjobban, majd az, hogy melyik webshop nyújtja a legjobb szállítási feltételeket, és végül, hogy melyik rendelkezik a megfelelő raktárkészlettel.

Forrás

A döntésen túl az akció, azaz a vásárlás is ebben a fázisban történik. Miután a vevő eldöntötte, hogy melyik a legideálisabb webshop, ki is fizeti a terméket.

Ezzel hivatalosan véget ér a vásárláshoz vezető út. De nincs vége a "vásárláshoz vezető út koncepciója" elnevezésű folyamatnak. Még hátravan egy nagyon fontos rész...

4. Visszacsatolás

Emlékszel még a cikk első, bevezető képére? A fázisok nem egy vonal mentén, hanem körben helyezkednek el. Ez nem véletlen. A pozitív felhasználói élmény legalább olyan fontos része a vásárlásnak, mint az első két fázis. Egyrészt ezen múlik, hogy milyen arányban tudod a fogyasztóidat visszatérő vásárlóvá alakítani. Másrészt napjainkban a vásárlók egyre nagyobb figyelmet szentelnek az online értékeléseknek, valamint a közösségi média is folyamatosan jelen van életünkben, így számos visszajelzés nyomon követhető a neten. Neked is fontos, hogy webáruházadról és a szolgáltatásod minőségéről ne elégedetlenkedő, panaszkodó hozzászólások jelenjenek meg.

A jó hír az, hogy az online vevők jelentős hányada (92%) pozitív értékelést tesz közzé. Ez arra enged következtetni, hogy jobban szeretnek hangot adni elégedettségüknek, mint esetleges csalódottságuknak.

Forrás

A kutatás arra is kitér, hogy melyek a vevői értékelések szempontjából a legnépszerűbb platformok, azaz hol osztják meg leggyakrabban vásárlási tapasztalataikat az emberek.

Forrás

Messze a legnépszerűbb hely a kereskedő weboldala. Ha még nincs felhasználóbarát értékelőrendszer az oldaladon, akkor talán itt az ideje, hogy figyelmet fordíts egy ilyen rendszer implementálására. A webshopon túl a közösségi média különböző platformjain értékelik a vevők a legszívesebben a múltbéli vásárlásaikat.

Ezzel a kör bezárult.

Még egy érdekes kérdés azonban maradt. Vajon átlagosan mennyi időt vesz igénybe ez a 4 fázis? Mennyi idő alatt jut el egy online vevő az egy termék megvásárlására felmerülő igénytől a vásárlásig, valamint az értékelésig? A fogyasztói jelentés erre is választ ad:

Forrás

A válaszadók 71%-a az igény felmerülésétől számítva egy héten belül megvásárolta a terméket. 1/3-uk még a vásárlási igény felmerülésének napján befejezte a tranzakciót.

Nagyon gyorsan végbemennek tehát ezek a folyamatok. Ezért is olyan fontos, hogy minél jobban ismerd a vásárlóidat és a döntéseik mögött álló triggereket, motivációkat - hiszen gyorsan és határozottan kell befolyással lenned rájuk.

Az írás a KPMG "The truth about online consumers" című kutatása alapján készült: Forrás


A bejegyzés trackback címe:

https://smartcommerce.blog.hu/api/trackback/id/tr3412533867

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.