Smart Commerce Consulting

Black Friday vagy nem Black Friday? - Ez itt a kérdés!

2017. december 14. - Falusi Ákos

Eltelt már néhány hét az idei Black Friday óta, azonban ez a cikk nem kifejezetten az idei eseményről szól, hanem általánosságban erről a napról, kicsit a fejlődéséről és különösen azon aspektusairól, amelyekkel nem feltétlenül tudunk azonosulni.

maxresdefault.jpg

A Black Friday története és az egyik probléma forrása

Lerágott csontnak tűnik a Black Friday történetéről beszélni, mégsem árt egy kis történelmi háttérismeret az egyik alapvető probléma megértéséhez.

Az esemény az USA-ból származik és immár sok évtizedes múltra tekint vissza. Természetesen ott sem mindig ez volt a legforgalmasabb nap (értékesítési volument tekintve), hanem csak 2003-ban lett az, ekkor kezdődött náluk a „Black Friday hype”. Azóta többé-kevésbé tartja is ezt a pozíciót.

Hozzánk tíz évre rá, 2013-ban érkezett meg az őrület. Néhány év leforgása alatt minden téren rengeteget fejlődött, a résztvevők köre rendkívül kiszélesedett – némi túlzással már csak a sarki kisboltos nem blekk frájdéjezik (bár lehet, ez meggondolatlan kijelentés).

Az eddig leírtakat kvázi mindenki tudja, aki nem burokban él. Alapjában nincs azzal baj, hogy ilyen népszerű a Black Friday mind a kereskedők, mind a vásárlók körében.

Viszont, amit a legtöbb e-kereskedő figyelmen kívül hagy: a Black Friday eredetileg az offline kereskedelemre kitalált esemény, amit később az online kereskedők egy az egyben átvettek.

2014-11-28t093108z1746861827gm1eabs1cjh01rtrmadp3britain-retail.jpg

A tény, hogy egy alapvetően offline eseményről beszélünk, azt is jelenti, hogy a megszületésének, a kitalálásának okai is az offline kereskedelem sajátosságaiban és korlátaiban keresendőek.

Az offline kereskedelem szereplőinek egyik legnagyobb hátránya (más szempontból előnye) az e-kereskedőkkel szemben a több dimenzióban való korlátoltságuk: mind térben, mind időben (téridőben) – fizikai helyszín köti őket térben, nyitvatartási idő pedig időben (jellemzően).

Ezeknek a korlátoknak átmeneti leküzdésére jó módszer egy olyan esemény, ami egy megszabott időintervallumban tömegeket képes az üzletbe vonzani (akár nagyobb távolságból is). Mi sem alkalmasabb erre, mint egy korlátozott ideig tartó, rengeteg termékre kiterjedő masszív akciózás.

És mivel nem csak a kínálati oldal jellemzői az említett kötöttségek az offline kereskedelemben, hanem a keresleti oldalé is (a vásárló nem tud egyszerre több boltban lenni, és ideje sincs mindenhova benézni), ha már egy boltba betért, ott fogja a lehető legtöbb dolgot megvásárolni. Ezzel szemben a digitális kereskedelemben a kereskedők kínálata azonnal és kényelmesen összehasonlítható, a vásárlás szinte egy időben több helyről is egyszerűen elvégezhető.

A Black Friday „megszületését” tehát legalább annyira meghatározta a szükség, mint a lehetőség. Olyan szükség, ami az e-kereskedelemben nem létező korlátokból fakad.

Mivé lett a Black Friday?

Sok e-kereskedő várt többet az idei Black Friday-től. Mintha valami történt volna tavaly óta, valami nem stimmel. Hallani, hogy nem volt meg a várt növekedés a tavalyi évhez képest.

Amennyiben ez valóban így van, semmi meglepő nincs benne, figyelembe véve bizonyos trendeket. A teljesség igénye nélkül:

  • Egyre több kereskedő vesz részt az akciózásban, minden elképzelhető iparágból. A zaj évről évre nő, egyre nehezebb kitűnni a tömegből és a teljes vásárlási volumen (értsd. magyar piac) ugyan YoY (év-év alapon) nő, ez arányaiban több kereskedő között oszlik meg. Biztosan voltak idén is sokan, akik sikeresnek ítélik meg az eredményeiket, kérdés, hogy ez a jövőben tartható-e, ha igen, akkor meddig és milyen áron.
    A vásárlói oldal is mintha kezdene megcsömörleni a rengeteg ajánlattól. Kérdés, hogy hova lehet ezt még fokozni a kereslet abszolút értékének csökkenése nélkül.

  • Hígul a kínálati oldal. Miközben a kínálati oldal számban növekszik, az általános minőség csökkenni látszik. Sokan kamuakcióznak, próbálják megtéveszteni a vásárlókat, ami az egész eseményt érintő bizalomvesztéshez vezet.

  • Gyenge ajánlatok. Itt nem feltétlenül az adott kedvezmények értékére/mértékére gondolok, sokkal inkább az akciózott termékek körére, ami rengeteg esetben hagy kívánnivalót maga után.

"Nem lehet belőle kimaradni"

14ggr2.jpg

Valóban nem lehet? Azért, mert „mindenki más csinálja”, kötelező csinálni? Vagy ha már valaki úgy dönt, hogy csinálja, akkor biztos ugyanúgy kell csinálni, mint mindenki más? És itt nem arra gondolok, hogy ne egy napig tartson, hanem egész hétvégén vagy egy egész héten át…

Ahogy Kis Ervin Egon egy korábbi posztjában írta: “olcsóbbnak lenni sokszor a legócskább”.

A Black Friday hatalmas eseménnyé nőtte ki magát. Ez sok versenytársat, nagy versenyt jelent. Érdemes az e-kereskedőknek feltenni maguknak a kérdést: miért fogják a vásárlók őket választani másokkal szemben ezen a bizonyos napon? Az olcsóság miatt? Egy olyan napon, amikor kvázi mindenki nagyon olcsó, biztos ez a követendő út?

Ott van a OnePlus idei Black Friday-es példája. Nem több mint 1 dollárcent kedvezményt adtak telefonjaikból, mondván: ők egész évben igazságosan áraznak. Hogy anyagilag közvetlenül sikeres volt-e ez a fajta kommunikáció, nem tudom. De az biztos, hogy felüdülés volt a többi cég sablonkommunikációja után. A legtöbb céggel szemben ők proaktívan közelítették meg az eseményt és nem féltek letérni a járt útról.

Hatalmas megrendelésszám-növekedés

Ez egy másik sokat emlegetett érv a Black Friday mellett. Nehéz vele vitatkozni. Ha egy webáruház valódi kedvezményeket kínál keresett termékekre, és a kommunikációja sem rossz, elkerülhetetlen a megrendelések számának megugrása. A növekedés mértéke pedig, nagyon leegyszerűsítve, a két említett tényezőtől, azok mennyiségétől és minőségétől függ.

Azonban ezzel kapcsolatban is felmerül bennem egy kérdés, feltételezés. Tény, hogy a legnépszerűbb termékek Black Friday napján a játékok és különböző elektronikai kütyük. Ezek nem ugyanazok a termékkategóriák, amiket jellemzően karácsonykor vásárolunk?! Ha igen, akkor nem lehetséges, hogy a Black Friday fő következménye az, hogy sokan, akik a fekete péntek megjelenését megelőzően közvetlenül karácsony előtt vásárolták meg az ajándékokat, most e helyett Black Friday idején teszik?

Lehet, hogy ha nem lenne Black Friday, az éves értékesítés érdemben nem változna, hanem a karácsonyi időszak még inkább kiemelkedne a jelenlegi két, év végi értékesítési csúcs helyett?

Természetesen, mivel előbbi, a Black Friday-karácsony közötti kapcsolatra irányuló magyarországi mérésről nincs tudomásom, ez nem több egy logikusnak tűnő feltételezésnél. Mindenesetre érdekes lenne alaposan megismerni a két esemény közötti kapcsolatot, mert az talán más megvilágításba helyezhetné az egész témát.

Visszatérő vásárlások

visszatero_vasarlo.png

Sokan érvelnek a Black Friday mellett azzal, hogy bár igaz, hogy ezen a napon nem keresnek egy-egy vásárláson (rosszabb esetben minden egyes vásárlás veszteséget termel), de legalább olyan személyek is „megízlelik” a webáruházuk szolgáltatását, akik addig nem tették. A jövőben egy részük visszatér és majd akkor teljes áron vásárol, termelve a szép kövér profitot.

Szép elképzelés. Egyetlen gond van minden hasonló teóriával: addig, ameddig nincs matematikailag bizonyítva, nem lesz több egy elképzelésnél.

Egy nem bizonyított elképzelés pedig ugyanúgy lehet igaz, mint téves, ergo ugyanúgy vezethet helyes, mint hibás következtetésekhez, és végső soron döntésekhez. Annak, aki a cégvezetést nem szerencsejátékként fogja fel, ez a fajta megközelítés semmiféleképpen sem ajánlott.

Tapasztalatunk szerint a visszatérést úgy általában kevesen mérik (nem is egyszerű), arról pedig még nem hallottunk, hogy valaki akarta/tudta volna mérni egy-egy Black Friday-es kampány generálta visszatérő vásárlás mértékét. Pedig a teória csak akkor bizonyítható, ha ezzel a vélt hatásával együtt vizsgáljuk a nap sikerességét.

Mi van, ha csak imázsépítésre használja valaki a Black Friday-t?

Ismét a OnePlus példáját kell kiemelnem. Mint már említettem, nem tudni, hogy anyagilag megérte-e szemben úszni az árral. De valószínűleg ez nem is számít. Az a közvetlenül nem kimutatható érték, amit a brand nyert ezzel az akciójával, feltételezhetően sokkal többet ér egy nagy forgalmú napnál. Tanulságos példa ez azok számára, akik hosszútávon gondolkodnak a cégükben/márkájukban. Azonban kétségtelen, hogy szembe menni a tömeggel mindig nagyobb kreativitást és energia-befektetést igényel, mint együtt menni vele.

„Csak a nehéz vállalkozásokat érdemes megvalósítani, hiszen létezik egy rejtélyes kapcsolat a nehéz és az értékes között” – Jorge Ángel Livraga Rizzi

Konklúzió

Felmerülnek egyéb kérdések is a Black Friday-jel kapcsolatban, a fenti lista nem teljes. Viszont ez az írás már így is hosszúra sikeredett…

Cikkünk mondanivalója nem az, hogy a Black Friday úgy, ahogy van, egy elvetendő ötlet. Ugyanakkor van egy-két tanácsunk a témában:

  • Mielőtt belekezdesz, gondold végig, hogy szükséged van-e rá, szolgálja-e az üzleti céljaidat - persze ehhez kellenek jól definiált üzleti célok
  • Ne csináld csak azért, mert (látszólag) mindenki más csinálja. Ha csinálod, mert szolgálja a céljaidat, csináld máshogy, hogy kitűnj a tömegből.
  • Tervezés-Mérés-Elemzés-Korrekció – Értékelni nem lehet, ha nincs se tervezés, se mérés. Mérni lehet tervezés nélkül, viszont az értékelés fals lesz. A korrekció pedig nem lesz eredményes az előző lépések nélkül.

A bejegyzés trackback címe:

https://smartcommerce.blog.hu/api/trackback/id/tr5713499789

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

kalbász 2017.12.15. 12:40:19

Aham, épp csak a lényeget nem írtad le:

- Az usa-ban a hálaadás ünnepe az ajándékozásé is.
- Ezt követi a black friday, az eladatlan termékeket a termékváltáskor kisöprik a készletből.
- Ehhez valóban óriási kedvezmények társulnak kereskedői és gyártói részről is. De tényleg hatalmas kedvezmények.

- Nálunk ennek karácsony után kellene lennie, mert hiába másolják nálunk a zidőpontot, nálunk nincs óriási ajándékosztogatás hálaadáskor
- Meg egyáltalán semmi sincs, csak átbaszás, vagy nevetséges "kedvezmények". Erről viszont hosszan lehetne írni, milyen trükkökkel generálnak forgalmat.

Logisztikusok · http://logisztika.blog.hu 2017.12.15. 13:43:35

Nem mellesleg jól össze lehet a BF-fel borítani a logisztikát, ha nem koordinál rendesen a marketing, a beszerzés, az S&OP, a raktár, a kommisiózás meg a futárcég.