Smart Commerce Consulting

Piacméretezés

Belső és külső értékelés a stratégiai tervezés tévútjain

2018. március 13. - Petrezselyem Péter

 

Te képes vagy a vállalkozásod lehetőségeit piaci alapon értékelni? A vállalkozások ugyanis legtöbbször  saját múltbeli értékesítési adataik alapján értékelik teljesítményüket. Ritkán találkozunk olyan cégvezetővel, aki a tényleges piaci növekedés teljes potenciáljához mérten határozza meg az előző időszakra vonatkozó eredményt.

 piacmeretezes.jpg

Sokkal egyszerűbb azt mondani  (talán mert ez égett belénk), hogy év-év alapon 10%-ot nőtt a bevételünk, mint azt meghatározni, hogy ez a teljes piac növekedésével megegyező, vagy attól eltérő változás. Azt pedig teljesen el szoktuk felejteni, hogy a lehetőségekhez mérten mindez hogyan értékelhető. De:

  • mi van akkor, ha tévút kizárólag belső számok alapján értékelni a működést?
  • mi van akkor, ha közel sem vagyunk tisztában azzal, hogy milyen növekedést érthetnénk el, mivel félrevezetnek a saját korábbi adataink?
  • és mi van akkor, ha csupán azáltal, hogy ambíciózusabb célt tűzünk ki magunk, illetve vállalkozásunk elé, máris növekedést fogunk elérni?

Tisztában kell lenni a játéktérrel, mivel anélkül nem fogjuk elérni azt, ami egyébként lehet, hogy karnyújtásnyira van.

A vállalkozás magjaként szolgáló vízióról már esett szó, és arról is, hogy miért a hozzáadott érték a kulcsa minden hosszútávú sikernek. Nézzük, hogy utóbbi elérésének érdekében milyen módon tudjuk támogatni a folyamatot a tervezés során, és milyen lehetőségek vannak a piac értékelése kapcsán!

Az értékteremtés nem működik célzás nélkül. Adott termék/szolgáltatás csak akkor jelent értéket, ha a megfelelő célközönséget eléri. Ellenkező esetben piaci szempontból nem megfelelő tevékenységet végzünk és életképtelen a koncepciónk.

Ezért fontos tehát a megfelelő célcsoport megtalálása. Tudnunk kell, hogy van-e igény az adott termékre/szolgáltatásra, de szükséges annak megállapítása is, hogy mekkora réteg vágyik az általunk létrehozott értékre. Ettől függ majd az értékesítés módja, a potenciális ügyfelek elérésének mikéntje, az árazás, a készletezés, a szükséges erőforrások mértéke, a jövőbeli potenciál, a finanszírozhatóság… A felsorolásnak itt nincs vége, nekünk viszont már ebből látható, hogy nagyon fontos tényező a releváns piac mérete.

Ha mindezzel tisztában vagyunk, akkor a piac lefedettségét is érdemes górcső alá venni. Azaz mennyi egyéb olyan szereplő van a piacon, akik közvetve, vagy közvetlenül, de ugyanannak az igénynek a kielégítésére törekszenek, mint amire mi? Mekkora a relatív piaci szerepük? Mennyire megingathatatlanok? Mekkora a váltás költsége a fogyasztók számára? Milyen értékajánlattal lehet őket elmozdítani?

Ha mindezt tisztáztuk, visszatarthat még bármi a sikertől? Sajnos igen.

A munkánk során tapasztalt, egyik legtipikusabb hiba, hogy bár rendre megválaszolják a fenti kérdéseket a vállalkozók, mégsem tudnak a piac jövőjéről gondolkozni. A múlt ismerete nagyon fontos, és nélküle nem is tervezhető a jövő, de leragadni és kizárólag abból táplálkozni szintén nem vezet el a célhoz: a minél több lehetőség kiaknázásához. Előzmények, irányok, lehetőségek, trendek - így áll össze a kép. (Magyarország moderált versenyű piaca pont olyan lehetőségeket kínál, ahol akár kisebb szereplőknek is van esélye a környezet formálására, ezért sem szabad csak a múltból kiindulni.)

Hasonlóan gyakori probléma, hogy sokan nem tudnak elszakadni a korábban betöltött szerepüktől, amikor a piac méretezésére kerül sor. Újításokról beszélnek (eltérő piac, nagyobb piaci szerep, új üzleti modell stb.), de mégsem tudnak potenciálokban, lehetőségekben gondolkozni, mert megköti a kezüket a múlt.

brain_as_gears.png

Annak érdekében, hogy sikeresen meg tudjuk határozni a piac méretét és az abban rejlő lehetőségeket, nem árt több oldalról megvizsgálni azt.

Egy lehetséges útvonal/tevékenységi sorozat:

  1. Meghatározzuk a teljes jelenlegi kínálati oldalt:

    • közvetlen, illetve közvetett helyettesítőkkel, és amennyiben van rá lehetőség, értékben
  2. Megbecsüljük a piac változásait 3 éves időtávban, KPI-kre alapozva!

    • így modellezhetővé válik, valamint ezáltal sokkal pontosabb eredményeket kapunk, mint egyszerű hasra ütéssel
  3. Megvizsgáljuk a keresleti oldalt: (jelen + jövő)

    • Adott piacon hány ember lehet potenciális vásárló, valamint ők mennyit költenek a vizsgált szolgáltatásokra/termékekre
  4. Megállapítjuk a piac lefedettségét:

    • a kereslet és a kínálat közötti esetleges különbség egyértelműen megmutatja, hogy a piac lefedettsége mekkora mértékű: van-e hely terjeszkedni minden verseny nélkül, vagy csakis versenytársaktól lehet elhozni ügyfeleket
  5. Meghatározzuk a jelenlegi piaci részesedést

    • Az értékesítési mennyiség és a teljes kínálati oldal hányadosaként
  6. Megvizsgáljuk, hogy különböző szcenáriók során milyen piaci részesedést lehet elérni

    • új termékkel / szolgáltatással / üzleti modellel / értékesítési eszközökkel / marketingfolyamatokkal.

A kockázatok és lehetőségek értékelése után kijelöljük azt az utat és piaci részesedést, amelynek elérése a cég egyik fő célja lesz a következő időszakban.

Ez fogja képezni az elkövetkező évek munkájának alapját, ezért olyan célt kell meghatározni, amelyben képes hinni a vállalat, és amihez tartja is magát. Elköteleződés és kitartás nélkül, esetleges fiókba dobással, nincs olyan stratégia, amely sikerre visz egy vállalatot.

A piac méretezése fontos szerepet tölt be minden vállalkozás életében. Lehetőséget biztosít arra, hogy az alacsonyan lógó gyümölcsöket (le nem fedett piaci területek) könnyen elérjük, de támogat abban is, hogy pontos képet kapjunk jelenlegi szerepünkről, illetve részesedésünk növelésének lehetőségeiről.

Szeretnél többet tudni?
További oldalak, cikkek, amik segíthetnek:


A bejegyzés trackback címe:

https://smartcommerce.blog.hu/api/trackback/id/tr9913735688

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.